Volver al Indice – artículos sobre Management y Estrategia de Negocios
Por Alejandro Franco – contáctenos
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Si, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra competencia, también debemos saber cuál será la manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto:
Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades, por ej: “Movilnet: Tecnología Digital”. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado, por ej: Papa John`s Pizza se posicionó como la pizza de “los ingredientes de calidad”. Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica, como es el caso de Aqua Fresh que ha adquirido la posición de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y no recordarlas, es por ello que lo mñas reomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.
Posicionamiento en base a Precio/Calidad:
Toyota por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor. También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Tapa Amarilla.
Posicionamiento con respecto al uso:
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
Posicionamiento orientado al usuario:
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
Posicionamiento por estilo de vida:
las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia el estilo de vida. En el caso del Ejército de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestos a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice “ ¿Por qué el ejército debiera ser suave? La vida no lo es…”
Posicionamiento con relación a la competencia:
Existen dos razones por las qie puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno como, o mejor qué, un competidor determinado.