Volver al Indice – artículos sobre Management y Estrategia de Negocios
El hombre ha comerciado desde los orígenes de la humanidad. Es una de las características de los primates que hablan. Nadie conoce cuando comienza la actividad comercial, pero todos concuerdan que el inicio es el trueque de mercaderías. El cambio de una cosa por otra.
En los tiempos más remotos, mucho antes de la existencia de las tiendas, los vendedores y compradores se encontraban en un lugar predeterminado, y colocaban sus mercaderías en el suelo, en “mercados” al aire libre. Esto aún puede verse en las poblaciones indígenas, ya sea en el interior de Guatemala, o en las planicies del interior de Bolivia.
Posterior a esa etapa, deben haber comenzado a aparecer la tienda. La configuración de la tienda se extenderá por muchos siglos. Como aún puede verse en París, Santiago de Chile o Panamá, la tienda tradicional es un lugar oscuro, cerrado, con un mostrador de madera tras el cual se encuentra una persona, el vendedor, que espera pacientemente al comprador. Los orígenes de las tiendas debe remontarse a Babilonia y Egipto. Las características de las primitivas tiendas, que se inician el medio oriente, se mantienen casi inalteradas hasta mediados del siglo XIX.
Ocho mil o más años de comercio vienen a cambiar por 1852, en Francia, con la aparición de los “Almacenes Bon Marché”, creados por Aristide Boucicaut. Los productos colocados antes detrás del vendedor, dan el gran salto, para aparecer expuestos en mostradores, al alcance de la mano de los compradores. El famoso escritor Emilio Zola, en su novela “La hora buena de las damas” (Au bonheur de dames), hace una detallada narración de las reglas que regulan la revolución comercial iniciada por Bon Marché. En ella explica los conceptos de circulación, presentación de las mercaderías, carteles, precios de ofertas, inventarios y rotación de existencias, servicio de asistencia al consumidor, y muchos otros.
No hay nada nuevo bajo el sol, como alguien dijo hace tiempo.
El siguiente salto hacia el moderno concepto de venta en tiendas son los “almacenes populares”, aparecidos por 1928 en los Estados Unidos. Son una simplificación de los principios derivados de los grandes almacenes, en los cuales existe libre circulación, precios bajos, existencias reducidas, cobro simplificado. El papel del vendedor se reduce a la función de reposición de mercaderías, y atención esporádica del cliente.
El autoservicio es la consecuencia lógica de este proceso que se ha venido desarrollando en el comercio al menudeo. Al simplificar el proceso el producto es colocado directamente por el comprador en el carrito o cesta de compra. El vendedor ha desaparecido totalmente de la transacción comercial. Luego de la segunda guerra mundial, el concepto de supermercado se expande rápidamente por todo el planeta. La pequeña tienda de la esquina comienza a desaparecer y debe transformarse en mini-mercado de autoservicio, para subsistir.
En ese mundo creado por el autoservicio el producto se encuentra solo frente al consumidor. Por su parte el consumidor debe aprender a orientarse dentro del autoservicio, leer la oferta, seleccionar el producto, decidir su compra y encaminarse al lugar de pago. Pero, adicionalmente esta transformación en la forma de comercializar productos, produce grandes transformaciones en el productor y en el distribuidor.
- El producto debe estar presente en el establecimiento comercial
- El producto debe estar convenientemente presentado
- El producto debe estar destacado y resaltado
- El producto debe ser rentable.
El merchandising ha sido definido por el Instituto Francés de Merchandising de la siguiente manera:
“Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías”.
Es prácticamente imposible elaborar una definición perfecta, dado que son la simplificación de un proceso generalmente complejo. Al igual que el mercadeo, del cual el merchandising forma parte integral, no es una ciencia sino un arte. Como tal no obedece a reglas fijas y determinadas.